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如果干不过老大,那就创造一个品类成为老大!

雨欣HD 2018-06-20 22:33:39

在饮料业,核桃露的老大是六个核桃,杏仁露的老大是露露,豆奶的老大是维维,但这些品类的老二是谁,不知道;


同理,在餐饮业,乐凯撒是榴莲披萨的代名词,巴奴是毛肚火锅的代名词,但这些细分品类还有哪些品牌,不知道……


这背后有两层意思:


  • 细分的小品类,有老大无老二!


  • 这些品牌是如何从可口可乐、必胜客、海底捞这些巨头难撼的行业里逆袭的?


今天,我们从定位之父特劳特的经典之作《22条商规》里为你寻找答案,来看看逆袭成为“第一”的三条经典法则。



领先定律


领先定律的核心是:成为第一,胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。


很多人认为,市场营销的基本任务在于要让潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。但如果你只占有很小的市场份额,并且不得不与更大、更有钱的对手竞争,那么你的营销战略在一开始就是错的。


市场营销的关键点是:创造一个你能成为“第一”的新领域,这就是领先定律——成为第一胜过做得更好。 在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。在就像今天,网约车市场是Uber,在计算机领域是IBM,而在可乐领域是可口可乐。



品类定律


品类定律的核心是:如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。


很多人都不知道第二人,按道理说更不会知道第三人是谁。你知道第三个单独飞越大西洋的人是谁吗?你应该听说过,她就是阿米莉亚·艾尔哈特(Amelia Earhart),阿米莉亚闻名于世因为她是第一个飞越大西洋的女性。


如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智,你也不要灰心,去寻找一个你能首先进入的新品类,这并没有你想象中那样难。



IBM在计算机领域获得巨大成功后,许多公司都蜂拥而至,如伯勒斯(Burroughs)、控制数据公司、通用电气公司、Honeywell、NCA、RCA、佩斯里(Sperry),IBM和他们一起被称为“白雪公主和七个小矮人”。这些小矮人基本没有一个成长为“世界第二大计算机公司”。


中国饮料市场充分反映了这一定律:汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后,鲜橙多开创了低浓度果汁品类;酷儿开创了儿童低浓度果汁品类;美汁源开创了果肉果汁(果粒橙)品类并成为第一。


心智定律

心智定律的核心是:市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进入心智。


世界上第一台个人电脑是MITS牛郎星8800,杜蒙(Du Mont)发明了第一台商用电视机,杜里埃制造了第一辆汽车,赫尔利(Hurley)生产了第一台洗衣机,然而这些品牌如今均已销声匿迹。


领先定律有什么问题吗?不,是心智定律在起作用。抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。



典型的例子是喜之郎。喜之郎并非国内第一个果冻品牌,在它之前金娃等品牌已经率先进入市场。但顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌。首先进入市场的果冻品牌,并未进入顾客心智。喜之郎依靠突出形象并率先在CCTV等媒体上传播,成功抢占顾客心智,占据了市场的半壁江山。


但后来喜之郎又推出了美好时光海苔,试图抢占方便海苔品类的心智空白。然而在顾客心智中已经有波力等品牌先入为主,因此美好时光必然无法取得预期效果。


某种认知一旦形成,你就很难再改变它。在市场营销中,最为徒劳的就是试图改变人们的认知。


如何快速在消费者心智中建立认知——


如果你希望给别人留下一个深刻的印象,就不能花费时间逐渐地影响别人以博得人们的好感,必须用暴风骤雨的方式迅速进入人们的头脑。


怎么判断新进入品类有“冠军相”?


一是符合逆向定位。不顺着国人已有认知走是不会成功的,你需要做的是唤醒传统认知。 


二是边缘崛起。本来不存在的品类崛起,需要的是持久培育消费者的意志和耐力。大企业通常更喜欢做收割者,而不是品类培育者。


三是一个优秀的老板。边缘崛起还要撑起一个品类,老板当然得很优秀。不妨对照三个法则和上述解读自测一下,你是否有机会逆袭成为所在品类的冠军?


商务水机会洞开,武汉恒大再推360ml新品突围今夏水战!

注:本文中“恒大”指江西恒大集团旗下子公司武汉恒大所有品牌, 与广州恒大地产集团并无关系。


2017年夏天,恒大推出的水润天地间高端饮用天然矿泉水凭借高品质、高颜值,一经推出便赢得了市场的认可与追捧,旺销于全国多个市场。乘胜追击,近日恒大携360ml高端商务饮用天然矿泉水新品再次开疆扩土,逐鹿瓶装水细分蓝海,在商务用水领域再创佳绩!

 


商务水机会洞开,迎合新消费新趋势



在整体饮料市场下滑的环境下,瓶装水作为逆势上扬的品类一直备受关注!

 

自上世纪90年代瓶装水进入中国市场以来,其一直以势不可挡之势迅速占领消费市场并且扩张迅速。随着时间的推移,瓶装水的流行也从最初的纯净水,再发展到后来的矿物质水、矿泉水……如今的瓶装水市场,中档瓶装水品牌市场份额在提升,天然矿泉水则更加符合消费升级趋势,正大行其道。

 

然而如今的国内瓶装水市场,尽管怡宝、农夫山泉、康师傅、等各大品牌占据了市场较大份额,但依然胶着在中低端定位、大众日常消费的竞争中,市场亟待更加差异化、更加细分场景的品牌出现。

 

而此时,恒大推出的360ml高端商务饮用天然矿泉水瞄准商务用水,成为了瓶装水差异化、细分化市场突围的又一典范。


 

据不完全统计,我国每年都有100万瓶以上的饮用水因为在会议、活动过程中被混淆而浪费。”喝水不再混淆“节省下的不仅是水资源,更涵盖瓶装水在制造、运输过程中所使用的资源。

 

抓住了瓶装水市场新风口,并本着提倡节约资源的社会责任,恒大推出了定位于商务用水的360ml高端商务饮用天然矿泉水,领航瓶装水市场新发展。



品类精耕,打造下一个商务水“独角兽”



天然矿泉水含有人体内必须的多种微量元素,与人体骨骼的发育、心血管的功能与结构以及神经和肌肉的兴奋等息息相关。恒大高端商务饮用天然矿泉水,源自千年沉淀,是优质饮用天然矿泉水,全面补充身体所需的微量元素。

 


此外,恒大高端商务饮用天然矿泉水富含钾、钠、钙、镁与偏硅酸等元素,对健康十分有益,且水中无任何有害物质,PH值在7.0~8.0之间,呈弱碱性,适宜人体内部环境,健康好吸收。



恒大高端商务饮用天然矿泉水使用了更晶莹剔透的瓶身、高端雅致的时尚设计,融入纯净无暇的水质,不仅贴合当下产品个性化的需求,更体现了恒大对环境保护的社会责任。此外,产品采用了人性化的瓶身设计,孩子及成人手握时均安全舒适,细节之处彰显品牌魅力。

 

除了聚焦与商务用水的产品主定位外,恒大高端商务饮用天然矿泉水还力求满足不同人群、不同场景的消费需求,可以在旅游、开车、办公室、聚会等诸多场景中饮用。更有不少家庭整箱购买,方便日常的品质饮水,恒大也借此开辟出国内瓶装水市场的新蓝海。


品牌、利润、政策加持,

恒大开启竞争新格局




事实上,2017年7月,在集团顶尖销售团队积极主动推广下,570ml规格恒大水润天地间高端饮用天然矿泉水已经全面上市,并在全国大部分城市广泛布局覆盖,进行全渠道扩展,深受多地市场青睐,销量呈现稳步上升态势。优良的水质口感,更引发了消费者争相购买。

 

而借助品牌力与前期570ml产品的市场认可度,加之前期恒大集团在央视投放的高空广告宣传,360ml商务水的市场拓展宛如“站在巨人肩膀上”,事半功倍。众多经销商意识到这一商机,纷纷争抢新品代理权,一时间新品风头无两。

 

据了解,为了配合恒大360ml商务水的终端动销,恒大集团推出了一些列的营销活动。线上,将进一步借助央视一套、二套、七套等各大媒体进行大规模宣传推广,增强产品曝光率,有效提升品牌高度;在线下,组织终端试饮、赞助各大会议等多种活动,与目标消费群体建立紧密的联系,在消费者心中留下深刻的品牌印记。

 

更为可贵的是,新品还保持了较高的毛利率,高于同行业产品的30%毛利率,为经销商开拓市场、渠道促销、市场维护等环节留足发挥空间。此外,企业将加大投入终端市场的宣传建设,始终坚持投入为先的原则,集中人力物力开展造势宣传,全国400余名专业优质的营销人员将提供人力、智力支持,助力经销商打造样板市场,营造市场氛围,实现厂商共赢!


高额的毛利、巨大的市场,恒大360ml商务用水是您正确的选择!

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