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警惕!这3类常见的「经验陷阱」,个个都是深坑

雨欣HD 2018-06-21 04:18:17


索尼拥有庞大的音乐储备和电子科技方面的雄厚实力,却没能比苹果公司领先研发出iPod;雅虎一度站在互联网企业的创新前沿,却错失社交网络的巨大机遇······


对于个人和企业来说,为什么过往的一些成功经验反而会成为陷阱?


对此现象,管理学者早有研究,其中最著名的是来自组织专家詹姆斯·马奇(James March)的“能力陷阱”理论(2010)。马奇指出:成功的公司会积累很多经验,但这些经验也会限制企业向新领域的探索,从而掉入经验的陷阱。



来源:华章管理(ID:

作者:孙黎,美国马萨诸塞大学洛厄尔分校创业与创新副教授


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为什么说经验是最大的陷阱?

 

成也经验,败也经验,经验的功能究竟是什么呢?

 

经验大致有两个功能:一个是甄别功能,另一个是学习功能。

 

首先,在信息不对称的环境下,经验是一个有效的甄别信号。通过过去表现,企业能更准确地识别出优秀员工,风险投资家也更有可能识别出高潜力的创业者。因此,经验有助于降低信息不对称的程度。

 

另外,人和组织能够通过经验进行学习。著名的学习曲线说明了经验如何提升组织的生产力。因此,经验可以提升个人或者组织的能力。

 

然而,必须指出的是,经验在完成这两个职能时均具有先天缺陷。这种先天缺陷,一方面源于我们的思维模式,另一方面来自经验的模糊性本身。



1. 思维模式的缺陷

 

我们的思维模式导致我们在解读经验时通常出现偏差。

 

假定我们到一家餐厅吃饭:


如果其服务水平非常好,我们通常会继续去该餐厅吃饭;如果服务水平较差,我们通常不会再去。


这种简单法则通常能够帮助我们快速处理不确定性。

 

然而,它们也会带来一些问题。在这个例子中,我们必须清楚,只有多次服务的平均水平才能准确地衡量一家餐厅的真实服务水平。

 

这个问题被称为内生抽样问题:对于超常发挥者,我们通常倾向于对其重复抽样。如果后续表现有所降低,则降低评估水平。然而,对于没有正常发挥水平者,我们通常不会进行重复抽样,使得我们的评估准确性受到极大影响。内生抽样会带来很多误判,这也是经验的一个陷阱(March,Sproull & Tamuz,1991)。

 

2. 经验是模糊的

 

经验的另一个陷阱是模糊性。

 

第一,我们往往过分关注自身的经验,而忽略了其他方面的重要信息。如果进行了一次成功的并购,这种成功的经验会给企业及员工留下深刻的印象。在以后的并购活动中,自身经验的生动性会导致企业忽略其他方面的信息。

 

第二,经验是复杂的、有噪声的、内生的、主观的和小样本的。一次成功的经验可能取决于很多随机因素。一个人或者一家企业的经验往往是有限的。这些特点均指出经验并不一定可靠。

 

第三,经验往往是难以解读的。美国2008年的7000亿美元救市计划究竟是成功了还是失败了?支持者认为救市计划取得了预期效果;反对者认为救市计划浪费了纳税人的钱。抛开政治因素不说,经验的模糊性带来了解读的困难。


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规避经验陷阱的2条提示

 

那么,究竟如何避开经验陷阱呢?

 

首先,我们必须认识到经验学习只是学习的一种模式。

 

个人或企业能够经历的事情都是非常有限的。通常,个人和企业还可以通过课本和课堂进行系统性的学习。

 

虽然书本知识并不与企业的实践直接相关,但是书本知识毫无疑问是经验知识的一个重要补充。任何一种知识都不能偏废。

 

其次,个人和企业需要静下来思考自己和他人的成功与失败。

 

我们必须从历史中吸取经验与教训,思考关键成败因素,避免重蹈覆辙。这种对过去经验的深度反思被称为高阶学习。

 

高阶学习能够帮助我们理清复杂的因果链,进而使我们能够更好地利用过往的经验。



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最常见的3类经验陷阱,个个都是深坑

 

我们开展的一项对中国汽车业的研究表明,作为市场经验后来者,中国企业容易掉入以下三类陷阱:

 

1. 第一类:过分迷信过去的成功经验

 

由于组织的复杂性,即使是成功,很多企业也无法说明自己为何获得成功,这被称为经验因果的模糊性。

 

王传福对比亚迪的过去总结经验时说:


“连续五年翻番增长的时候,你很难想象第六年增长10%,第七年增长5%,但国内市场的刚需仍然存在,我们依然有增长空间,国内还能增长20%甚至40%。


这是我们当时对市场的判断,加上我们本身过高地估计了自己,翻一番不行,至少要达到60%。”


比亚迪将电池、电子制造方面的成功经验复制到汽车行业后,在初始阶段获得了很大的成功,但这种成功是在汽车市场井喷、消费者不成熟的基础上形成的,王传福并没有认识到经验因果的模糊性,一旦合资企业与本土企业的市场竞争达到一定程度,比亚迪在渠道、品质、品牌方面的短板就都会显示出来。

 

而比亚迪的蓝军力量——新能源车,从产品设计、客户定位、市场销售都不同于传统汽车。


同样,张瑞敏也经常引用海明威的一句话:“优于别人,并不高贵,真正的高贵是优于自己的过去。”


他以此提醒海尔内部要居安思危。



2. 第二类:急躁陷阱

 

作为后来者,我们通常羡慕或嫉妒别人取得的成就,希望自己或者企业也能够快速复制别人的成功。这种急躁导致我们往往走弯路。


我们或许可以快速地取得短期成功,却为长期发展埋下了祸根。无论是对于个人还是企业而言,能力的发展都必须遵循一定的规律:知识存量决定了企业的竞争力,而知识的存量却是通过知识流积聚而成的。


急躁者寄希望于模仿他人的存量,而真正有效的模仿往往是模仿他人的流量积累路径。


真正有效的模仿需要做到以下几点:


首先,挑选一批潜在的模仿对象;

其次,综合分析这些企业的发展路径;

再次,像联想一样经常复盘、分析自身企业目前所处的阶段;

最后,学习他人在相似阶段的经验,快速提升自己的实力。


例如,比亚迪在经过狂飙急进时代的发展后,开始改变“车子只要能造出来就能卖掉”的想法,将用户体验作为比亚迪品质变革的一把尺子。为此,比亚迪重金投入研发,开发遥控技术、云钥匙、尾部发光标识等电子化汽车功能。

 

3. 第三类:忽视陷阱

 

企业往往会骄傲于过去的成功,而对新环境政策、技术、文化的变化视而不见。

 

张瑞敏评价道:

 

马云原来说,有人说我要注意竞争对手,但是我拿着望远镜也看不见竞争对手。


对于这句话,怎么理解?如果在电商这条路上,他确实看不见对手,而且互联网企业有这个特点:谁先进去了,谁就是原住民,谁是原住民,谁就会变成原赢家。别人想进,可以,但是很难再和他竞争了,淘宝基本上就是这个状态。

 

马云这句话说得没错,但也有错,错在什么地方呢?错在只是在这条路上看,没有看看旁边那条路,没想到腾讯在旁边那条路上推出微信。我们现在也是这样,现在不一定谁要是真钻出来了,我们就死定了。


为此,张瑞敏一直说自己是战战兢兢、如履薄冰。


要从最根本上突破经验的限制,最伟大的榜样来自乔布斯所领导的苹果公司。


这家公司能不断否定自己的成功,不断创新产品,即使这些产品间可能自相残杀。其最核心的能力可能来自乔布斯在2005年斯坦福大学毕业典礼演讲上的结语:“Stay hungry,Stay foolish”。


很难用中文贴切地翻译乔布斯这句赠语,以致“百度知道”上有着各种参差不齐的答案。我们勉强翻译为“持之以饥,怀之以愚”。


或许,要避开过去在经济高增长阶段形成的粗放经验的陷阱,不致成为成功经验的奴隶,最好的应对就是持有一颗饥渴的变革之心,以谦愚之道拥抱新的创新机遇。





商务水机会洞开,武汉恒大再推360ml新品突围今夏水战!

注:本文中“恒大”指江西恒大集团旗下子公司武汉恒大所有品牌, 与广州恒大地产集团并无关系。


2017年夏天,恒大推出的水润天地间高端饮用天然矿泉水凭借高品质、高颜值,一经推出便赢得了市场的认可与追捧,旺销于全国多个市场。乘胜追击,近日恒大携360ml高端商务饮用天然矿泉水新品再次开疆扩土,逐鹿瓶装水细分蓝海,在商务用水领域再创佳绩!

 


商务水机会洞开,迎合新消费新趋势



在整体饮料市场下滑的环境下,瓶装水作为逆势上扬的品类一直备受关注!

 

自上世纪90年代瓶装水进入中国市场以来,其一直以势不可挡之势迅速占领消费市场并且扩张迅速。随着时间的推移,瓶装水的流行也从最初的纯净水,再发展到后来的矿物质水、矿泉水……如今的瓶装水市场,中档瓶装水品牌市场份额在提升,天然矿泉水则更加符合消费升级趋势,正大行其道。

 

然而如今的国内瓶装水市场,尽管怡宝、农夫山泉、康师傅、等各大品牌占据了市场较大份额,但依然胶着在中低端定位、大众日常消费的竞争中,市场亟待更加差异化、更加细分场景的品牌出现。

 

而此时,恒大推出的360ml高端商务饮用天然矿泉水瞄准商务用水,成为了瓶装水差异化、细分化市场突围的又一典范。


 

据不完全统计,我国每年都有100万瓶以上的饮用水因为在会议、活动过程中被混淆而浪费。”喝水不再混淆“节省下的不仅是水资源,更涵盖瓶装水在制造、运输过程中所使用的资源。

 

抓住了瓶装水市场新风口,并本着提倡节约资源的社会责任,恒大推出了定位于商务用水的360ml高端商务饮用天然矿泉水,领航瓶装水市场新发展。



品类精耕,打造下一个商务水“独角兽”



天然矿泉水含有人体内必须的多种微量元素,与人体骨骼的发育、心血管的功能与结构以及神经和肌肉的兴奋等息息相关。恒大高端商务饮用天然矿泉水,源自千年沉淀,是优质饮用天然矿泉水,全面补充身体所需的微量元素。

 


此外,恒大高端商务饮用天然矿泉水富含钾、钠、钙、镁与偏硅酸等元素,对健康十分有益,且水中无任何有害物质,PH值在7.0~8.0之间,呈弱碱性,适宜人体内部环境,健康好吸收。



恒大高端商务饮用天然矿泉水使用了更晶莹剔透的瓶身、高端雅致的时尚设计,融入纯净无暇的水质,不仅贴合当下产品个性化的需求,更体现了恒大对环境保护的社会责任。此外,产品采用了人性化的瓶身设计,孩子及成人手握时均安全舒适,细节之处彰显品牌魅力。

 

除了聚焦与商务用水的产品主定位外,恒大高端商务饮用天然矿泉水还力求满足不同人群、不同场景的消费需求,可以在旅游、开车、办公室、聚会等诸多场景中饮用。更有不少家庭整箱购买,方便日常的品质饮水,恒大也借此开辟出国内瓶装水市场的新蓝海。


品牌、利润、政策加持,

恒大开启竞争新格局




事实上,2017年7月,在集团顶尖销售团队积极主动推广下,570ml规格恒大水润天地间高端饮用天然矿泉水已经全面上市,并在全国大部分城市广泛布局覆盖,进行全渠道扩展,深受多地市场青睐,销量呈现稳步上升态势。优良的水质口感,更引发了消费者争相购买。

 

而借助品牌力与前期570ml产品的市场认可度,加之前期恒大集团在央视投放的高空广告宣传,360ml商务水的市场拓展宛如“站在巨人肩膀上”,事半功倍。众多经销商意识到这一商机,纷纷争抢新品代理权,一时间新品风头无两。

 

据了解,为了配合恒大360ml商务水的终端动销,恒大集团推出了一些列的营销活动。线上,将进一步借助央视一套、二套、七套等各大媒体进行大规模宣传推广,增强产品曝光率,有效提升品牌高度;在线下,组织终端试饮、赞助各大会议等多种活动,与目标消费群体建立紧密的联系,在消费者心中留下深刻的品牌印记。

 

更为可贵的是,新品还保持了较高的毛利率,高于同行业产品的30%毛利率,为经销商开拓市场、渠道促销、市场维护等环节留足发挥空间。此外,企业将加大投入终端市场的宣传建设,始终坚持投入为先的原则,集中人力物力开展造势宣传,全国400余名专业优质的营销人员将提供人力、智力支持,助力经销商打造样板市场,营造市场氛围,实现厂商共赢!


高额的毛利、巨大的市场,恒大360ml商务用水是您正确的选择!

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